Monday, March 27, 2017

C&A verlaagde in een keer de bruto marge van 50% naar 25%

C&A Eerste Hoofdstuk 1906 

(uit familie geschiedenis geschreven door drie van mijn ooms in 2006):                                                                                 
Een familiekroniek beginnen in 1906 terwijl het bedrijf in dat jaar met zijn 65 jaar de pensioengerechtigde leeftijd bereikt, lijkt wellicht vreemd maar is dat zeker niet als je de geschiedenis van C&A beschrijft. In 1906 heeft een ingrijpende verandering plaats die tot op de dag van vandaag bepalend is voor het doen en denken binnen alle C&A-ondernemingen. Het is visionair ondernemerschap wat er zich in 1906 afspeelt bij de firma C&A. Vandaar dat deze kroniek begint met 1906 en niet in 1841 (toen de broers Clemens & August begonnen).

Samenwerking

Zo’n veertig jaar na de opening van de eerste winkel, rond 1900, concentreert de handel zich in de noordelijke provincies met winkels in Sneek en Leeuwarden. Klanten zijn de gegoede boeren, die ook dan nog aan huis worden bezocht, zij het steeds in mindere maten. Verkocht worden mantels en stoffen van goede kwaliteit. Er wordt ook al wat herenkleding verkocht. De firma streeft er in beginsel naar de winkelpanden in eigendom te hebben. Eigen vermogen is op dat moment zeer schaars; het merendeel wordt met een hypotheek gefinancierd. Om te kunnen uitbreiden moet daarom uiterste zuinigheid worden betracht.
Clemens en August treden in 1878 terug en geven het stokje over aan hun zonen Hermann Gerhard, Joseph en August, die dan alle drie reeds firmant zijn.  De drie verwachten niet dat zijzelf en hun jongere nog toe te treden broers, laat staan hun nakomelingen, van de paar zaken in Leeuwarden en Sneek zullen kunnen leven. De zaak opsplitsen en zelfstandig verder gaan, komt niet in hun hoofden op. Het is door hun vaders, Clemens en August, met de paplepel ingegoten dat het in hun bedrijf draait om samenwerking. Samenwerking op de manier zoals voorgeleefd door de twee oprichters verkleint de risico’s van het afhankelijk zijn van een conjunctuurgevoelige markt. En dat zijn ze als leverancier aan de boerenstand, die te maken heeft met de sterk wisselende conjunctuur van de landbouw als geen ander.
Tegen deze achtergrond besluiten de firmanten (dan al zeven) in 1893 een nieuwe afzetmarkt aan te boren en een vestiging in Amsterdam te openen. De families Voss en Lampe doen daar immers al jarenlang succesvol zaken.

Onconventioneel idee

In Amsterdam wordt in 1893 een pand gehuurd aan de Nieuwendijk 193. Behalve de gebruikelijke stoffen en manufacturen worden er ook damesmantels verkocht. Nieuw is tevens dat klanten contant moeten afrekenen en dat zichtzendingen niet zijn toegestaan. Hiertoe wordt besloten vanwege de gebruikelijke lange betalingsachterstanden in de hoofdstad.

Drie jaar later, in 1896, wordt in Amsterdam een tweede winkel geopend. Joseph, de inmiddels als firmant toegetreden jongste zoon van Clemens, heeft een pand kunnen kopen aan de chique Leidsestraat. Behalve stoffen worden ook dameskostuums en mantels van hoge kwaliteit aangeboden. Mantels, bruidskleding en dameskostuums behoren in die tijd kwalitatief tot de beste kleding. Speciaal om dit soort kleding te kunnen verkopen, laat Joseph een hoofdnaaister uit Wenen komen: zij moet leiding geven aan het atelier. Wegens aanpassingsproblemen is zij echter snel weer vertrokken. Gelukkig kan haar opvolgster wel aarden en heeft de firma veel succes met de in het atelier aan de Leidsestraat geproduceerde kleding, die alleen betaalbaar is voor de kleine toplaag van de bevolking. Van confectie voor de massa is nog geen sprake: de hele bedrijfstak concentreert zich op het bovensegment van de kledingmarkt.

Zo kost rond 1900 een mantel in de Leidsestraat maar ook op de Nieuwendijk een veelvoud van het werkloon van een eenvoudige arbeider. Voor een dienstbode is een dergelijke mantel helemaal onbetaalbaar omdat die het veelal uitsluitend met kost en inwoning moeten doen.

Al bladerend in het belastingboekje van Amsterdam – in die tijd geldt het als uitverkiezing om erin te staan – realiseert Joseph zich ineens dat alle kledingzaken van Amsterdam, inclusief C&A, zich op slechts 4% van de bevolking richten. Voor de overige 96% zijn ze onbetaalbaar. Stel dat die 96% tot de doelgroep zou behoren, dan kan de winstopslag flink omlaag. Dankzij het veel grotere volume kom je immers, zelfs met een veel lagere marge, op een hoger bedrag uit onder de streep! Ongekende groeimogelijkheden doemen op aan Joseph’s horizon.

Dat deel van de bevolking, die 96%, kun je alleen als klant aan je binden als je de prijzen aanpast aan het gemiddelde werkloon van ‘Jan Modaal’, stelt Joseph vast. Dat ligt momenteel rond zes gulden. En zo gebeurt het dat C&A mantels met een redelijke kwaliteit gaat aanbieden voor niet meer dan zes gulden.

Bernard Joseph
Bernard Joseph Brenninkmeijer

Het getuigt van ondernemerschap, van inzicht en durf, wat de neven in 1906 besloten. Noodzakelijk was het geenzins. De afgelopen jaren had C&A goed geboerd zowel in Friesland als in Amsterdam. Volgens de chroniqueur Hermann Gerhard was 1898 zelfs het beste jaar van de firma ooit. Sneek, Leeuwarden en Amsterdam (de Nieuwendijk) kennen elk een omzet van circa 100.00 gulden per jaar; de Leidsestraat van 50.000 gulden. Zeker in die statische maatschappij van toen zou het veel meer voor de hand hebben gelegen om, net zoals de concurrentie, rustig op het gebaande pad door te gaan in plaats van het avontuur van een enorme beleidsomslag aan te durven.

Wat misschien kan hebben meegespeeld bij dit revolutionaire besluit, is dat de diamantindustrie in Amsterdam – een belangrijk economische motor voor de stad – vanaf 1899 sterk wordt getroffen door de ‘Boerenoorlog’ in Zuid-Afrika. Er zijn veel stakingen, ook in de scheepsbouw, en de levensomstandigheden verslechteren. De meeste vrouwen –dienstbodes- hullen zich noodgedwongen in doeken: ze hebben geen geld voor een mantel en naaien hun kleding zelf. Laat staan dat de zogenaamde bodes –degenen die boodschappen rondrijden voor de beter gesitueerden- voor hun vrouwen een mantel zouden kunnen kopen.

De doorbraak

In Nederland wordt tot aan de Eerste Wereldoorlog nauwelijks kleding geproduceerd; als men al kleding heeft maakt dan gebeurt dit in kleine ateliers aan huis. Berlijn is in die tijd de belangrijkste producent van kleding. Joseph vraagt zijn neef Clemens – die de zaak aan de Nieuwendijk drijft- om met enkele vertrouwde fabrikanten in Berlijn te gaan praten. Het kost Clemens heel wat moeite en zeer veel overredingskracht om hen te overtuigen veel goedkopere stoffen te gaan gebruiken en de bijbehorende fournituren aan te passen. Uiteindelijk – er lokt ook voor de fabrikanten een grandioos vooruitzicht – krijgt Clemens zijn zin en de goedkope mantels komen er. Deze fabrikanten dragen overigens alleen het stoffenrisico. De productie van de mantels zelf ligt in handen van de zogenaamde ‘Zwischenmeister’, loonconfectioneurs dus; een systeem dat verassend lijkt op het nu weer gebruikelijke.

GEBRUIK MAKEN VAN ELKAARS TALENTEN
Tijdgenoten omschrijven Joseph als een in zichzelf gekeerde man die ongelofelijk helder denkt, maar nauwelijks over communicatieve talenten beschikt. Hij erkent dit ook waardoor de beleidsverandering van 1906 meer cachet krijgt als een treffend voorbeeld van samenwerking tussen collega’s die gebruik durven maken van elkaars verschillen in talenten. Het is sinds de oprichting één van de pijlers van het succes van de firma.

Enkele weken vóór de opening van de op nieuwe leest geschoeide winkel op de Nieuwendijk worden enkele proefseries gemaakt van voornamelijk zwarte mantels. Net zoals later de zwarte T-Ford: verkrijgbaar in alle kleuren, zolang het maar zwart is!
In grote advertenties maakt C&A haar plannen bekend. Het wordt een doorslaand succes. Vanaf de eerste dag loopt het storm.  Gelukkig zijn de levertijden kort, slechts enkele weken. Het loopt de eerste paar dagen dermate goed dat de drukte het personeel boven het hoofd dreigt te groeien. Dit wordt Joseph te bar en hij stuurt een telegram naar zijn neef Georg in Leeuwarden: ‘Stuur a.u.b. verkoopsters’. Het antwoord laat aan duidelijkheid niets te wensen over: “Wie een zaak opent, moet het wel goed voor elkaar hebben”.   Uiteindelijk komen er toch verkoopsters uit Leeuwarden een tijdje in Amsterdam wonen om te helpen. Het laat zich gemakkelijk raden hoe overdonderd ze zijn.
Wanneer het later lukt om tegen een zacht prijsje overtollige voorraden mantels op te kopen, komt het nieuwe initiatief in een stroomversnelling. Op zondagavond neemt Clemens de nachttrein naar Berlijn, koopt gedurende de week partijen mantels en reist vrijdagavond weer met de trein terug naar Amsterdam. Zaterdagochtend, vanouds de belangrijkste verkoopdag, worden deze mantels dan onmiddellijk in de verkoop gedaan. De concurrentie is verbijsterd en komt niet verder dan de smalende opmerking dat C&A in meidenmantels handelt. De reactie van Joseph is kenmerkend: “Laten zij maar de klanten bedienen die met de wagen voorkomen, wij zullen wel de grote massa kleden die te voet of met de trein komt.”
Als laatste consequentie van deze unieke stap sluit Joseph in 1906 de winkel aan de Leidsestraat. Hij blijft er wel wonen, tot 1913. Het huis is groot en biedt kost en inwoning aan de jongelui in opleiding. Zijn vrouw Olga kookt voor deze derde generatie en zorgt voor de gezelligheid, waar Joseph zelf niet zo’n oog voor heeft.

VERHALEN OVER JOSEPH
Over Joseph gaat het verhaal dat hij af en toe vroeg: “Wanneer ben ik ook weer op de Nieuwendijk gekomen?” Hij liet dan het grootboek halen waarin zo de datum kon worden aangewezen van het begin van de verkoop van de goedkope mantels. Ook wordt er verteld dat hij zijn minachting moeilijk kon verbergen als ooit iemand tijdens een vergadering het voorstel doet om het toch eens met een mantel van tien gulden te proberen.
En over motivatie gesproken. Zodra iemand slechte cijfers presenteert, draait Joseph zich om en begint de krant te lezen. Tegelijkertijd neemt hij de jongelui in opleiding graag mee op lange bergwandelingen in de zomervakantie, wanneer de handel traditioneel stilligt.



In Leeuwarden, waar nog op de oude vertrouwde manier zaken wordt gedaan, houdt Georg, wiens gezin in Mettingen woont, een wakend oog op de jongelui. Dit doet hij samen met zijn rechterhand, de legendarische heer Niehuser. Niet alleen de jongelui maar ook bijna het voltallige personeel is in die tijd intern gehuisvest. Over hen heersen zowel in de winkel als daarbuiten de damesdirectrices; ongetrouwde strenge dames verantwoordelijk voor de verkoop en het personeel.
De herpositionering van de C&A-formule in Amsterdam is het begin van het uitzonderlijk succes in de toekomst. Vandaar dat deze geschiedenis van de eerste honderd jaar begint in 1906 in plaats van in 1841.

Bij deze totale ommekeer van beleid worden de principes van Clemens en August en hun oudere zonen niet verloochend. Deze principes van absolute integriteit en betrouwbaarheid komen uitvoerig aan de orde in het volgende onderdeel waarin de stichters, hun karakteristieken en hun drijfveren worden belicht.

Voor meer over Rekenen in Centen in Plaats van Procenten zoals Joseph dat invoerde zie dit video https://youtu.be/ThM4vwnZFWw en https://en.wikipedia.org/wiki/Contribution_margin-based_pricing 

Comments, questions or E-mails welcome: ajbrenninkmeijer@gmail.com

No comments: